融資超40次!低度酒依舊繞不開講故事和OEM

壹覽商業   2021-10-06 11:19
核心提示:2020年至今低度酒行業共發生43起融資事件,該行業玩家分為傳統酒企、跨界巨頭和新鋭品牌,其中新鋭品牌更善於借社交平台等方式打開知名度。

  出品/壹覽商業

  作者/靳莊 編輯/薛向

  隨着國慶小長假的到來,酒作為情感升温劑,成為朋友間聚會的必備品。但與以往不同的是,白酒再也不能一枝獨秀了,各類低度酒已經成為酒桌新貴,佔據了原屬於白酒的半壁江山。

  低度酒通常是指酒精度數在0.5%-20%之間,以甜酒為主的酒類。事實上,低度酒也是果酒、米酒、起泡酒、預調雞尾酒、梅酒、果味啤酒等產品的統稱。

  雖然低度酒賽道尚處於初級階段,但走進任何一家便利店或者超市的酒水專區,會發現除已經被大眾熟知的“鋭澳”“MissBerry貝瑞甜心”“梅見”等品牌外,越來越多的新品牌也開始出現。

  據CBNData《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示,近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上,90後、95後佔據線上酒水消費主流。天貓“6·18”酒類戰報顯示,6月1日至3日期間低度酒銷售漲幅高達80%,持續超過白酒等酒水品類。據EARLY DATA數據顯示,今年上半年,淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平台的果酒銷售額同比激增1626.2%,達3.243億元,銷量超360萬件,同比增長1944.6%。低度酒已經成為了僅次於白酒的酒類消費品類,行業正在爆發。

  01

  RIO大法好

  低度酒並不是近一兩年的產物,2003 年,百潤股份推出了適合中國消費羣特點的低酒精飲品RIO 鋭澳,可以稱作是低度酒的鼻祖。早期,鋭澳通過市場開拓、投產建立生產基地、邀請巨星周迅代言、瘋狂營銷等一系列操作,順利成為了國內低度酒細分市場的老大。

  令人印象深刻的是在2014年,鋭澳豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧,兄弟》,當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元,銷售收入同比增長216%,淨利潤增長超過300%。

  但從2015年開始,資本瘋狂湧入預調雞尾酒市場,互聯網巨頭、飲料巨頭和新興的創業公司都開始在低度酒賽道佈局。匯源集團推出了“真炫”預調酒,五糧液推出德古拉中式預調酒,古井貢酒成立了百味露酒有限公司,黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI,甚至是國際啤酒大佬百威英博也瞄準了這一趨勢,推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”。

  一方面,巨頭入局攪動市場;另一方面,鋭澳在營銷大戰中也大傷元氣,業績開始出現首次下滑。據財報顯示,2015年第三季度,三季度較二季度營收下降約41.84%,四季度較三季度營收下降幅度超過80%。百潤股份第三季度營收僅1.53億元,首次出現高達2億元的虧損。

  到了2016年,百潤股份的財報數據持續低迷,根據其發佈的2016年半年報顯示,公司營收額4.20億元,相比去年同期的16.88億元大幅下滑75%,淨利潤鉅額虧損1.45億元,同比下降超過123%。

  雖然到了2020年,低度酒爆發的前夜,百潤股份其預調雞尾酒板塊實現營收17.12億元,同比增長33.82%,佔總營收的比重為88.86%。但今時不同往日,如今鋭澳的對手太多了,據天貓數據顯示,2020年僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。據《壹覽商業》不完全統計,從2020年至今,低度酒行業共發生43起融資事件。其中,包括MissBerry貝瑞甜心、厚雪酒業、賦比興酒業、走豈清釀等新鋭起泡果酒品牌甚至在一年內連獲3-4輪融資,投資方不乏經緯中國、字節跳動、金沙江創投等頂級資本。

  在資本的加持下,鋭澳能否繼續呆在行業頭把交椅的位置上,是個問號。

  02

  傳統、跨界和新鋭

  值得注意的是,目前低度酒玩家可以劃分為傳統酒企、跨界巨頭和新鋭品牌三類,但因基因不同,品牌們之間的側重點也有所不同。

  首先是以五糧液、茅台、瀘州老窖為代表的傳統酒企推出的品牌。2014年,五糧液推出仙林仙林果酒系列;同年10月,水井坊設立預調酒雞尾酒子公司;瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發、生產、銷售為一體的果酒公司;茅台也在2015年7月推出果酒品牌"悠蜜"。2019年8月,江小白推出“梅見”青梅酒,進軍果酒賽道,梅見的銷量甚至超過了江小白主打的白酒業務。

  對於傳統酒企而言,依靠品牌知名度新品牌能快速打開市場。另外,在供應鏈、渠道方面也具備相當大的優勢,但是在營銷層面,傳統酒企玩不過新鋭品牌。

  江小白算是一個特例。江小白靠果酒系列打開了女性市場,在傳統的白瓶江小白江河日下的背景下,江小白的果酒通過避開白酒市場的激烈競爭,在低度酒細分市場挖掘發展空間。

  其次是以三得利、可口可樂、蒙牛、農夫山泉等巨頭跨界做的低度酒品牌。例如,可口可樂在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒;百事公司傳出以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料的消息,據悉,該公司正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料和含酒精蘇打水品類中註冊品牌名;匯源跨界推出果味雞尾酒產品"真炫";農夫山泉也發佈了國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲;還有蒙牛,甚至奈雪的茶、喜茶也開始往低度酒品類擴張。

  巨頭跨界一方面能滿足消費者的多元需求,另一方面,面對快速變化的市場,巨頭們也希望通過多品類發展獲得增長。相比較於創業公司,巨頭們的優勢在於可以自己掌控供應鏈,保證產品穩定性。

  最後就是當前的創業新貴了,包括冰青、米客、十點一刻、貝瑞甜心在內的低度酒品牌競爭激烈,小眾精釀啤酒品牌和飲料公司也加入戰事,熊貓精釀推出Chill蘇打酒產品。

  值得一提的是,因為自建工廠成本過高,創業公司大多選擇代工模式,但不排除一些公司為了建立品牌護城河,從一開始就選擇了自建供應鏈。比如,國風低度茶果酒品牌落飲從創立之初就在供應鏈和研發上建立自己的差異化壁壘,從灌裝廠拿下了一條生產線,由落飲的調酒師團隊進駐,完成發酵、過濾、灌裝等全過程,自行掌握生產鏈條。據悉,落飲還籌備在成都建廠。

  03

  故事、社交、OEM少不了

  相比較於傳統酒企、跨界巨頭們,新鋭品牌更會玩營銷,通過社交平台、直播等方式快速打開品牌知名度。

  2019年,江小白推出“梅見”青梅酒,進軍果酒賽道,果酒的銷量甚至超過了它主打的白酒業務。數據顯示,618期間,低度酒銷售額同比增長了超過90%,其中,果酒和梅子酒兩類產品分別同比增長了100%和200%。

  令人印象最深刻的是,去年3月,梅見首次登上李佳琦直播間,短短5分鐘內就賣出了10萬瓶,這次直播也直接打開了梅見的知名度。據江小白前營銷總監楊葉護透露,雖然江小白是靠着互聯網營銷在線上掃粉,但銷售主戰場依然是線下。

  其實酒水是一個創業門檻非常高的行業,如果不背靠大集團,白手起家跑出來的新品牌很少能走的長遠。而所説的行業門檻高,渠道就是非常重要的一環。近十年內跑出來的品牌中,能被大眾熟知的江小白是其中一個。據悉,雖然江小白靠營銷出圈,但在業內人士看來,營銷只是輔助,江小白最厲害的地方是渠道。江小白的銷售起到非常重要的作用,他們既跟經銷商打交道,同時也直接跟餐館打交道,做兩側的關係維護,而江小白身後,有上萬人的地推團隊。

  我們能看到的是江小白的線上渠道非常完善,覆蓋了淘寶、京東、唯品會等主流的電商平台,而線下才是江小白跟消費者拉近距離的方式。據悉,江小白的實際線上銷售額也只佔了銷售總額的5%。低度酒的消費場景也更適應線下的KTV、酒吧、酒館、團建等場景。

  當然,雖然線下是主力,但線上渠道也被品牌們看作是新抓手。以MissBerry為例,雖然在線下覆蓋了家、羅森、盒馬、大潤發等主流商超落地1萬個終端網點,但在線上還是着重經營了天貓、京東等主流電商平台,還通過抖音、快手和小紅手等社交平台投放帶來轉化,以及通過私域流量培養品牌忠誠度等等。據悉,在天貓平台,MissBerry的復購率就已經達到了25%-30%。

  據野村證券預測,中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元,年複合增長率近35%。在如此市場背景下,各種新品牌如雨後春筍般湧現,但不得不承認的是,越來越多的低度酒品牌還停留在玩營銷概念上,走的是快消品的路線,而這樣的方法並不適用於低度酒。站在消費者端,低度酒行業仍處於初級階段,對消費者的教育並不充分,至今仍未形成習慣性飲用及復購的需求。還有,低度酒瞄準的是90後、95後,但隨着年輕一代的成熟,也會造成低度酒給白酒培養消費者的局面。

  再深入到低度酒行業,當前行業中的絕大多數品牌都採取ODM或OEM的生產模式,這樣的模式輕研發、易復刻,導致了低度酒市場同質化現象嚴重,眾品牌也難以掌握品控。最後造成的結果就是市面上出現的低度酒品牌大同小異,甚至出現假貨氾濫,行業惡性競爭等局面。

  兩年內連獲四輪融資的陝西賦比興酒業是一家新酒飲供應鏈服務商,主要從事25°以下發酵酒、利口酒的產品研發、代工生產、物流配送等服務,提供供應鏈全方位解決方案。從賦比興官網可以看到,像醉鵝娘、十七光年、三隻松鼠喜小雀、猿小姐、萄樂、三生石、且聽風吟等100+知名品牌都是與其有代工合作關係。

  值得一提的是,醉鵝娘剛獲得灃途資本獨家投資的千萬級A輪融資,將用於線下渠道拓展,還沒有建立供應鏈方面的打算。

(來源:賦比興酒業官網)

  還有一些低度酒品牌選擇委託傳統酒廠生產,比如小花樣油柑酒在其主流電商平台的銷售詳情頁上顯示,委託給廣東澄海酒廠生產。據介紹,廣東澄海酒廠始建於光緒一年,是一家百年酒廠。

  再如早餐品牌桃源眷村推出的眷村米酒,委託單位為蘇州橋酒酒廠,這也是一家老字號酒廠,同樣的,眷村米酒也在主流電商平台的詳情頁做了介紹。

  還有LUTRA樂獺果味潮飲酒生產商為陝西無時閒酒業有限公司、如雲在野梅子酒生產商為安徽省合肥市三河四子同樂酒業有限公司等等。相比較於直接貼牌生產,這種委託老字號酒廠的方式更聰明,但同樣存在弊端。

  品牌與品牌之間拉開差異的關鍵就是建立供應鏈。江小白旗下的梅見的背景是江記酒莊。據江小白透露,從2013年開始,江小白便着手擴建釀造基地江記酒莊,此前的三次融資也主要用於全產業鏈建設、產能和老酒儲備。據悉,江記酒莊已經累計投資近30億元,擁有6個純釀造車間,年產能6萬噸,老酒儲備6萬噸。這也為其多品牌的發展打下了基礎。

  還有Belong從一開始就選擇自有供應鏈,並採用了差異化的純鮮果罐內發酵技術,走起了非同質化之路。

  截止到目前,除了像鋭澳、江小白這樣的老品牌外,新生的低度酒品牌中還沒有誕生出一個真正意義上的頭部企業。而擺在低度酒品牌面前的品牌建設、供應鏈搭建、渠道拓展等問題也成為眾多品牌接下來將發力的重點。

  雖然傳統酒企、跨界巨頭和新鋭品牌三類各具優勢,但對於低度酒瓶來而言,消費者們並不太在意品牌,更在意口感和產品設計,這也讓新鋭品牌能跟傳統酒企和跨界巨頭們站在同一個起跑線上。

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