零售商做自有品牌別隻盯利潤率、代工廠,忘了消費者

靈獸 小扣柴扉   2021-10-06 10:35
核心提示:站在顧客的角度去思考問題成為每個自有品牌從業人員需要思考的問題。作為會員商店和自有品牌代表之二,Costco和山姆都選擇了消費者。

  作者/小扣柴扉 ID/lingshouke  

  據不完全統計,在南通疊石橋,每天有240萬單快遞包裹從這裏發出,佔據了電商家紡銷售的70%以上。

  在雲南保山,雲南小粒咖啡正在成為品牌,被製作成不同品牌的咖啡粉、凍幹咖啡、咖啡液等,星巴克、卡夫、麥氏等甚至直接建廠收購咖啡豆。

  在上海裕田農業,麥德龍、盒馬、本來生活等企業定製的商品陸續走下生產線,即將去往各大門店準備上架。

  在商品的世界裏,從原料到加工再到包裝運輸……看似簡單的流轉,最終卻成為各個零售商競爭的焦點——自有品牌。

  然而,在製造業略顯過剩的當下,如何讓商品完成走下流線,走進購物籃的過程才是自有品牌戰略的最終意義。

  這不是自有品牌商品SKU佔比的數字,也不是單品利潤率有多大的提升,最終是對消費者的經營。

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  請了解你的顧客

  1995年,Costco(需求面積:10000-15000平方米)推出自有品牌Kirkland Signature至今,Kirkland已經成為全美排名第一健康品牌,產品包括休閒食品、保健補劑、麪包、冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品等。銷售佔比也從最初的幾個百分點,達到今天的30%左右。

  但在Costco,自有品牌是選品策略的延伸,是基於消費者需求和市場變化而來的調整,是對現有商品定位的SKU補充。

  這一點在山姆會員商店同樣適用。

  山姆會員商店中國首席採購官張青曾表示,追求差異化的品質是山姆自有品牌的首要目標。在開發自有品牌時,如果説行業裏沒有能夠滿足會員需要的商品,又或是在行業標準不統一時,山姆就會來開發自有商品。

  作為會員商店和自有品牌的代表之二,Costco和山姆都不約而同地選擇了消費者。

  事實上,對於零售商而言,消費者恰恰是最重要的。

  在自有品牌行業同樣不遜色的便利店企業有着更深刻的感知。

  正如7-Eleven的創始人鈴木敏文説的那樣,“真正的競爭對手並不是其他品牌的便利店,而是不斷變化的客户需求。”

  站在顧客的角度去思考問題成為每一個自有品牌從業人員需要思考的問題。

  但是,難點是消費者並不知道自己想要什麼,或者消費者並不能明確表達自己想要什麼。所以,具象化需求是零售商們在開發自有品牌的必備技能。

  以食品為例,好吃、情感滿足、新口味、獨特性……轉換到商品語言可能是市場大品牌代工廠生產、來自家鄉的味道、具有國家地理標誌的原材料、季節限定或聯名商品。而這些最終通過適合的營銷方式告知給消費者,給他們一個消費的理由。最後才可能是價格。

  豆漿,這是個常見又在自有品牌不常見的品類。一般市面上銷售的豆漿消費者普遍覺得不如家裏用豆漿機磨出來的“濃”。

  對此,業內人士表示,通常,家用豆漿機磨出的豆漿,濃度可達到12%,而一般市面上的豆漿一般都不足8%。

  盒馬日日鮮如何做到豆漿口感濃郁,豆香撲鼻,入口無渣,拿取方便呢?

  為此,2018年,盒馬日日鮮豆漿委託上海清美集團為其製作一款濃度為13%的豆漿產品。然而清美集團給出的建議是“過高濃度的豆漿在口感上並非最佳”。最終經過雙方磨合,將濃度定在11%。

  在包裝方面,對比牛奶類產品,盒馬最終選用瓶裝。於是清美又投入1500萬元引進新的瓶裝生產線,產品目前可以覆蓋整個江浙滬,日銷量接近萬瓶。

  同樣,消費者的需求並不會通過單一的POS數據和消費者訪談傳達,更重要的是目標消費者需求的定位和理解。

  因此,同一標籤下,在不同業態和企業將會帶來完全不同的商品策略結果。

  宅文化、健康健身、一人食等標籤,對於定位中產家庭用户的山姆而言,是簡單快捷的涼拌汁、食材和調味配好的半成品壽喜鍋以及知名品牌的代餐組合;對於針對即時需求的便利店可能就是,漫畫IP的聯名產品、低糖或無糖飲品和新口味便當;對於生鮮傳奇這樣的社區生鮮店而言,或許就是各式手工面搭配多口味辣醬、獨家開發的不勾兑極鮮料酒、“告別刀”系列半成品菜。

  值得注意的是,消費者總是喜新厭舊的,“不是你商品不好,只是我喜歡更新的”。因此,自有品牌商品策略是一個動態的更新過程。

  合理的推陳出新,保持顧客對你的“新期待”是自有品牌商品永恆的規則。

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  在競閤中成長

  除了消費者,找到合適的製造夥伴是自有品牌策略“另一條腿”。

  好在,中國數以萬計的製造工廠給自有品牌發展打下來良好的基礎。“全世界最好的消費品領域的工廠都集中在中國。”螞蟻商聯董事長吳金宏表示。

  在品質和價格之間,想要找到平衡卻並不容易。

  對於沃爾瑪這樣的大體量而言,龐大的銷售量給了他們定製的底氣。

  據悉,在沃爾瑪自有品牌戰略裏,全部商品的95%要來自頂級工廠。這或許也解釋了山姆自有品牌MM(Member Mark)的粽子出自五芳齋的工廠,醃製肉製品與雙匯、中糧合作,水果供應有着都樂、鑫榮懋集團的影子,部分紙品則是維達代工。

  盒馬走的顯然也是這條路。針對辣椒醬,盒馬找到為味好美、統一常年供應辣椒製品的山東新飛達食品有限公司,豆製品選的是在當地市場佔有率超過60%的上海清美集團。

  在永輝,與中糧集團、北大荒集團合作,在東北“黃金水稻帶”建設2萬多畝優質稻田的田趣東北大米基地,通過參股星原農牧、國聯水產、閩威實業、湘村股份等進一步強化生鮮核心品類採購優勢。

  準確的消費者需求信息,配合優質的生產供應夥伴,最終實現1+1>2的效果。

  同樣,與沃爾瑪、永輝、盒馬這樣的企業合作,對於合作伙伴而言本身也是一種經營與品牌的雙重提升。

  從另一個角度而言,當生產企業離開了消費者也就容易喪失市場敏鋭度,與更多C端渠道的合作也有利於在未來發展趨勢和節奏的把控。

  這一點在食品企業格外明顯。例如上文提到的上海清美集團,目前也上市了自己品牌的瓶裝產品。

  值得注意的是,跟大品牌大企業合作在產品質量、研發技術、穩定供應等方面有着天然的優勢,但是針對部分需要深加工、定製的商品,體量過大的代工廠反而意味着更高起訂量、研發和溝通成本。

  而這恰恰給了在某些垂直領域有着豐富製造經驗,但自身品牌力較弱的中小企業機會。

  首先,這些企業在某類或某些單品的生產工藝有着豐富經驗,在產品研發或升級上難度小;其次,在開發和生產過程中,也讓加工企業有更多意願和能力提升企業規模和技術設備水平,形成正向的螺旋上升式發展。

  螺螄粉這個非常小眾品類,近幾年卻非常火爆。螞蟻商聯在選擇的合作伙伴時,重點走訪了三家企業,分別是手握大網紅客户“李子柒”的廣西中柳食品,柳州螺螄粉協會會長企業廣西味之坊,以及擁有獨立自主研發體系的廣西美吉食品。

  最終,小而美且研發實力強的廣西美吉食品成為螞蟻商聯旗下“我得”品牌螺螄粉的生產商。獨有的百萬年薪“聞臭師”和電商銷售經驗,也給了螞蟻商聯在這一單品上更多啓發。目前“我得”螺螄粉已經有7個單品問世,在各個會員企業和各個渠道銷售。

  至於起訂量方面,聯盟的形式也正在幫助一些區域中小型零售商解決問題。

  吳金宏表示,“螞蟻商聯就是去中心化,把所有的大家的量集中到一起給廠商一個最大的訂單,拿到最優惠的價格。”

  據瞭解,螞蟻商聯已經在全國28個省市自治區有76家成員企業,有6500餘門店,年營業額大概在850億人民幣左右。其聯合自有品牌截至目前已經有7個品牌,1400個SKU上市,覆蓋的寬度是目前中國自有品牌領域最寬的寬度。每年一度的自有品牌大會更是零售商、製造商、各界專家學者交流的盛會。

  以“自有品牌新定義”為主題,10月15日-17日,由我愛自有品牌與聯商網主辦,螞蟻商聯和超市168聯合主辦的第五屆全國自有品牌大會將於鄭州舉行。

  本屆大會與河南省人民政府主辦,鄭州市人民政府、河南省商務廳承辦的第二十七屆鄭州全國商品交易會達成戰略合作,總規劃展覽面積60000平方米,包含生鮮食材、餐飲與供應鏈、服裝與供應鏈、茶文化與文創產業等展區,一起推動零售商與自有品牌製造商、知名品牌、新興品牌進行高效對接。

  另一個值得關注的生產商“廠牌”與零售商“自有品牌”的競爭問題。對此,業內人士張雲(化名)也坦言,要從兩個維度理解:

  首先合作規則的制定,這個規則可以是動態的,或者説根據合作規模和深度的不同分階段調整;

  其次還是迴歸到消費者運營,“廠牌”運營是渠道管理,而“自有品牌”運營是消費者管理,且自有品牌運營是零售商商品運營的一部分,最終都要落實到滿足消費者不斷變化的需求。

  “可惜,大部分零售商都還在盯着利潤率、代工廠,正在忘記消費者。”

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文章關鍵詞: Costco自有品牌山姆
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